Chạy quảng cáo không ra đơn hiếm khi lộ ra trên báo cáo của chính nền tảng quảng cáo. Nền tảng đếm đơn theo cách quy gán riêng, chưa trừ hủy, hoàn, giao thất bại. Người quản trị cần một phép đo độc lập: tiền đã chi so với doanh thu thật của kênh và đơn giao thành công, theo từng tài khoản quảng cáo.
Vì sao ROAS báo đẹp mà tiền về không tăng?
Vì ROAS của nền tảng là số do chính bên bán quảng cáo tính. Ba khoảng chênh hay gặp:
- Quy gán riêng. Meta, Shopee, TikTok mỗi bên tự nhận đơn về mình theo cửa sổ quy gán riêng. Một khách thấy quảng cáo Facebook rồi mua trên Shopee có thể được cả hai bên tính.
- Chưa trừ hủy, hoàn, giao thất bại. Giá trị mua hàng nền tảng báo là lúc đặt, không phải lúc khách nhận.
- Đơn trực tiếp và đơn gián tiếp. Quảng cáo Shopee báo cả đơn trực tiếp từ sản phẩm được chạy lẫn đơn gián tiếp, gộp vào thì số đẹp hơn.
Vì vậy không cộng doanh thu quy gán của các nền tảng lại với nhau. Đặt nó cạnh doanh thu thật từ đơn hàng.
Tư duy dẫn đường: đo hiệu quả quảng cáo bằng số nào?
Dùng tỷ lệ chi phí: tiền đã chi chia doanh thu, tính trên ba nền khác nhau. Ví dụ minh họa cho một tài khoản quảng cáo trong một tháng:
| Nền tính | Doanh thu | Tiền chi | Tỷ lệ chi phí |
|---|---|---|---|
| Giá trị mua nền tảng báo | 80 triệu | 20 triệu | 25% |
| Doanh thu phát sinh của kênh (đơn hợp lệ) | 60 triệu | 20 triệu | 33,3% |
| Doanh thu đơn giao thành công | 45 triệu | 20 triệu | 44,4% |
Cùng một số tiền chi, ba con số khác hẳn nhau. Dòng đầu đẹp nhất nhưng ít gần sự thật nhất. Dòng cuối mới là phần tiền thực sự thành doanh thu.
Hai luật đọc số:
- Đặt ngưỡng trên doanh thu thật, không trên ROAS nền tảng. Ngưỡng là quyết định của brand theo biên lợi nhuận, không có con số chung cho mọi ngành.
- Theo dõi từng tài khoản quảng cáo. Tổng cả brand có thể ổn trong khi một tài khoản đang đốt tiền.
GMV Max TikTok và quảng cáo Shopee có bẫy gì?
Mỗi nền tảng có một bẫy riêng khi đọc tiền:
- TikTok GMV Max trừ thẳng vào số dư shop. Tiền quảng cáo GMV Max có thể bị trừ vào số dư thanh toán của shop như một khoản điều chỉnh. Nếu cộng khoản này vào tiền bán hàng, doanh thu đối soát bị kéo xuống, có khi âm. Tách nó ra thành chi phí quảng cáo. Báo cáo GMV Max đọc qua API GMV Max report.
- Quảng cáo Shopee nạp trước, tiêu sau. Bảng hiệu suất quảng cáo cho biết đã tiêu bao nhiêu, còn dòng tiền thật là lúc nạp tiền. Đừng dùng bảng quảng cáo để tính dòng tiền. Số tiêu từng ngày đọc qua API hiệu suất quảng cáo CPC theo ngày.
- Facebook quảng cáo tin nhắn không có "đơn" trên nền tảng. Kết quả là cuộc trò chuyện. Đơn thật nằm ở phần mềm bán hàng như Nhanh.vn, phải nối qua số điện thoại khách.
Thêm một luật: nền tảng không trả số nào thì để trống. TikTok không trả lượt hiển thị ở một số cấp báo cáo. Ghi 0 sẽ làm sai chỉ số chia.
Cảnh báo hiệu quả theo tài khoản quảng cáo thế nào?
Đặt ngưỡng cho từng chỉ số và để hệ thống kiểm định kỳ trên từng tài khoản. Bộ chỉ số tối thiểu:
| Chỉ số | Cách tính | Có ở |
|---|---|---|
| Chi phí | Tiền đã chi trong kỳ | Mọi nền tảng |
| Giá mỗi lead | Chi phí ÷ số cuộc trò chuyện | |
| Chi phí mỗi đơn | Chi phí ÷ số đơn nền tảng ghi nhận | Mọi nền tảng |
| Tỷ lệ chi phí (nền tảng) | Chi phí ÷ giá trị mua nền tảng báo | Mọi nền tảng |
| Tỷ lệ chi phí (doanh thu phát sinh) | Chi phí ÷ doanh thu thật của kênh | Kênh nối được đơn thật |
Trong Quantri360, cảnh báo hiệu quả quảng cáo chạy theo từng tài khoản cho Facebook, Shopee, TikTok và Google. Tài khoản A vượt ngưỡng không chặn cảnh báo của tài khoản B. Tỷ lệ chi phí trên doanh thu phát sinh hiện áp dụng cho Facebook. Ý nghĩa từng chỉ số có trong công cụ và cảnh báo. Trang quản lý quảng cáo TikTok xem được hiệu suất GMV Max, tạm dừng, bật lại chiến dịch và chỉnh ngân sách.
Lưu ý giữa ngày: Meta thường chưa quy gán đủ đơn, tỷ lệ chi phí theo nền tảng có thể vọt cao rồi hạ dần. Đặt giờ kiểm hoặc ngưỡng cho phù hợp để tránh báo động giả.
AI giúp gì khi đọc báo cáo quảng cáo?
AI đọc nhanh bảng nhiều chiến dịch và chỉ ra chỗ lệch, nếu bạn đưa đủ cả số nền tảng lẫn số thật:
Bảng đính kèm theo tài khoản và chiến dịch, tháng 9:
tai_khoan | chien_dich | chi_phi | don_nen_tang | gia_tri_nen_tang | doanh_thu_that_kenh.
Tính tỷ lệ chi phí trên cả hai nền. Liệt kê 5 chiến dịch có chênh lệch lớn nhất giữa hai nền.
Không cộng gia_tri_nen_tang của các nền tảng với nhau. Cột trống thì ghi thiếu, không coi là 0.
Đề xuất: giữ, giảm ngân sách hay dừng, kèm căn cứ bằng số.
Bộ prompt đầy đủ hơn ở prompt AI đọc báo cáo quảng cáo. Người quản trị vẫn là người chọn tắt chiến dịch nào.
Kết quả cần đo lường là gì?
- Tỷ lệ chi phí trên doanh thu đơn giao thành công, theo tháng và theo tài khoản.
- Khoảng chênh giữa giá trị mua nền tảng báo và doanh thu thật của kênh.
- Số tài khoản vượt ngưỡng mỗi tuần và thời gian từ cảnh báo đến lúc xử lý.
- Tỷ lệ hủy, giao thất bại của đơn đến từ kênh có chạy quảng cáo.
Đọc thêm đơn hoàn và giao thất bại và lợi nhuận bán hàng đa kênh. Gói có cảnh báo quảng cáo, xem bảng giá.
Đọc thêm: marketing dựa trên dữ liệu — bài tổng quan của chủ đề này.
Tóm lại
- Không tin một mình ROAS nền tảng; đặt cạnh doanh thu thật và đơn giao thành công.
- Không cộng doanh thu quy gán của nhiều nền tảng.
- Tách tiền GMV Max khỏi tiền bán hàng TikTok, và không dùng bảng quảng cáo Shopee làm dòng tiền.
- Cảnh báo theo từng tài khoản quảng cáo, ngưỡng đặt trên doanh thu thật.
- Số nền tảng không trả thì để trống, không ghi 0.