Đo lường hiệu quả marketing đúng là so tiền đã chi với doanh thu của đơn giao thành công, theo từng kênh, trên số của ngày đã khép. ROAS trong trình quản lý quảng cáo là số nền tảng tự quy gán, chưa trừ hủy và giao thất bại, lại có thể trùng giữa các nền tảng. Dùng nó để tối ưu bên trong nền tảng, không dùng để chia ngân sách.
Vì sao ROAS nền tảng và doanh thu thật lệch nhau?
Vì hai con số đếm hai thứ khác nhau. ROAS nền tảng đếm giá trị đơn mà nền tảng tin là do quảng cáo của nó tạo ra, ngay khi khách đặt. Doanh thu thật đếm đơn đã giao tới tay khách, không phân biệt khách đến từ đâu.
Bài trụ marketing dựa trên dữ liệu giải thích nguyên tắc chung. Bài này đi vào từng chỉ số.
Ba nguồn lệch chính:
- Đơn rơi chưa trừ: đơn hủy, giao thất bại, đơn hoàn vẫn nằm trong giá trị mua mà nền tảng báo.
- Cộng trùng: một khách chạm quảng cáo trên hai nền tảng thì cả hai cùng có thể ghi nhận một đơn.
- Cửa sổ quy gán: mỗi nền tảng có khoảng thời gian riêng tính từ lúc khách xem hoặc bấm tới lúc mua.
Ví dụ minh họa: Meta báo giá trị mua 300 triệu đồng cho 60 triệu chi tiêu, ROAS 5. Đơn kênh Facebook giao thành công trên phần mềm bán hàng là 210 triệu đồng. Chi phí trên doanh thu thật là khoảng 28,6%, không phải 20%.
Sáu chỉ số nào nên dùng để đo hiệu quả marketing?
Sáu chỉ số dưới đây đủ cho phần lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ bán qua sàn, tin nhắn và cửa hàng. Mỗi chỉ số trả lời một câu hỏi khác nhau, không thay thế nhau.
| Chỉ số | Cách tính | Trả lời câu hỏi | Lưu ý |
|---|---|---|---|
| Tỷ lệ chi phí trên doanh thu | Chi tiêu ÷ doanh thu giao thành công của kênh | Có đáng tiền không | Chỉ số chính; đặt cạnh biên lợi nhuận gộp |
| Chi phí trên đơn hợp lệ | Chi tiêu ÷ số đơn đã loại hủy, giao thất bại | Một đơn thật tốn bao nhiêu | So theo cùng mặt hàng, cùng giá |
| Tỷ lệ giao thành công | Đơn giao thành công ÷ đơn tạo | Quảng cáo kéo khách thật hay khách ảo | Thấp thì xem lại tệp, nội dung, xác nhận đơn |
| Chi phí trên cuộc trò chuyện | Chi tiêu ÷ số cuộc trò chuyện bắt đầu | Quảng cáo tin nhắn rẻ hay đắt | Chỉ có với quảng cáo tin nhắn |
| Tỷ lệ khách mới | Khách mua lần đầu ÷ tổng khách trong đơn kênh | Đang mở rộng tệp hay thu hoạch tệp cũ | Cần khóa gộp khách theo kênh |
| ROAS nền tảng | Giá trị mua quy gán ÷ chi tiêu | So chiến dịch trong cùng nền tảng | Không cộng giữa các nền tảng |
Ngưỡng tốt hay xấu của tỷ lệ chi phí phụ thuộc biên lợi nhuận từng mặt hàng. Lấy từ lịch sử chính shop, không chép số của ngành khác. Định nghĩa từng chỉ số trên dashboard có ở từ điển chỉ số.
Độ trễ quy gán ảnh hưởng thế nào tới quyết định trong ngày?
Nó làm số giữa ngày trông tệ hơn thực tế. Nền tảng cần thời gian để khớp đơn với lượt xem, lượt bấm, nên lúc trưa tỷ lệ chi phí trên giá trị mua có thể vọt cao rồi tự hạ khi đơn được ghi nhận đủ.
Với doanh thu thật, độ trễ còn dài hơn. Đơn hôm nay phải vài ngày sau mới biết giao thành công hay không. Vì vậy cần hai mốc đọc:
- Mốc nhanh (ngày hôm sau): chi tiêu và đơn tạo, để phát hiện tài khoản tiêu tiền mà không có đơn.
- Mốc chốt (khi phần lớn đơn của kỳ đã có kết quả giao, có thể tới một hai tuần tùy tuyến): doanh thu giao thành công, để chấm hiệu quả thật.
Quy tắc đơn giản: không tắt chiến dịch dựa trên số giữa ngày, trừ khi chi tiêu vượt hẳn mức thường mà không có một đơn nào. Trường hợp đó là cảnh báo, không phải báo cáo, như mô tả ở trang công cụ và cảnh báo.
Tách khách mới và khách cũ trong đơn quảng cáo để làm gì?
Để biết quảng cáo có mở rộng tệp khách hay không. Khách cũ nhận quảng cáo nhắc lại rồi mua, đơn đó vẫn được nền tảng tính, nhưng có thể khách đã mua dù không có quảng cáo.
Cách làm: lấy đơn kênh trong kỳ, gộp khách bằng khóa của kênh (số điện thoại với đơn tin nhắn và cửa hàng, email hoặc tên tài khoản với sàn). Khách không có đơn hợp lệ nào trước đầu kỳ là khách mới. Số điện thoại bị che thì không dùng để gộp.
Hai câu hỏi rút ra: chi phí trên một khách mới là bao nhiêu, và khách mới từ kênh nào có tỷ lệ mua lại cao nhất sau 60–90 ngày. Kênh kéo khách mới rẻ nhưng không ai quay lại chưa chắc tốt hơn kênh đắt hơn mà khách mua lại nhiều. Khi tỷ lệ quay lại thấp, xem trang khách cũ không quay lại.
Pixel và Conversions API giúp đo lường ở mức nào?
Pixel ghi hành vi trên trình duyệt; Conversions API gửi sự kiện từ máy chủ của doanh nghiệp về Meta. Cả hai giúp nền tảng quy gán tốt hơn, không thay cho việc đối chiếu với đơn thật.
Ích lợi rõ nhất của Conversions API với người bán đa kênh là gửi được đơn ngoài web, ví dụ đơn tại cửa hàng, để quảng cáo không bị chấm thấp khi khách xem online rồi mua offline. Tài liệu chính thức nằm ở trang Conversions API của Meta; cách gọi qua một cửa có ở API gửi sự kiện cho pixel.
Hai lưu ý. Thông tin khách như số điện thoại, email phải được băm theo yêu cầu của Meta trước khi gửi. Và số Meta báo sau khi có Conversions API vẫn là số quy gán: vẫn đặt nó cạnh doanh thu giao thành công.
Một bài toán – Hai sức mạnh – Một kết quả
Bài toán thực tế. Ba nền tảng cùng báo ROAS đẹp, cộng doanh thu quy gán vượt doanh thu cả shop, chủ shop không biết nên cắt ở đâu.
Tư duy dẫn đường. Chỉ cộng doanh thu từ đơn; chấm mỗi tài khoản bằng tỷ lệ chi phí trên doanh thu giao thành công của kênh nó phục vụ; đọc ở mốc chốt.
AI bứt tốc. Khi bảng ngày đã kéo tự động, nhờ AI so hai tuần liên tiếp và chỉ ra tài khoản lệch nhiều nhất. Mẫu câu lệnh có ở bài prompt AI đọc báo cáo quảng cáo. Nhớ bỏ tên và số điện thoại khách khỏi bảng. Quantri360 kéo chi tiêu, đơn và trạng thái giao từ nguồn mỗi ngày nên bảng này không phải chép tay.
Kết quả cần đo lường. Tỷ lệ chi phí trên doanh thu thật theo tài khoản trước và sau khi chia lại ngân sách; tỷ lệ khách mới; thời gian làm báo cáo mỗi tuần.
Tóm lại
- Dùng tỷ lệ chi phí trên doanh thu giao thành công làm chỉ số chính, ROAS nền tảng chỉ để so chiến dịch trong cùng nền tảng.
- Đọc hai mốc: ngày hôm sau để bắt tài khoản tiêu tiền không ra đơn, mốc chốt để chấm hiệu quả.
- Tách khách mới và khách cũ trong đơn quảng cáo, đo cả tỷ lệ mua lại sau 60–90 ngày.
- Dùng Conversions API để gửi đơn cửa hàng, băm thông tin khách, nhưng vẫn đối chiếu với đơn thật.
- Đọc thêm ứng dụng AI trong marketing để giao AI phần đọc số, và bài trụ quản trị bằng số liệu cho cách điều hành chung.
