Báo cáo hiệu quả marketing định kỳ nên đặt chi tiêu từng nền tảng cạnh doanh thu đơn giao thành công của chính kênh đó, tính tỷ lệ chi phí trên doanh thu, tách khách mới và khách cũ, rồi ghi rõ phần số còn chịu độ trễ quy gán. Mỗi bản phải kết bằng quyết định: tăng, giữ, giảm hay dừng ở đâu.
Bài này thuộc cụm marketing dựa trên dữ liệu. Cách chọn chỉ số và vì sao số nền tảng tự báo lệch với đơn thật đã nói ở bài đo lường hiệu quả marketing. Ở đây là phần tiếp theo: đóng các chỉ số đó thành một bản báo cáo tuần, tháng mà người quản lý đọc được trong mười phút.
Báo cáo hiệu quả marketing khác bảng số của nền tảng quảng cáo thế nào?
Bảng của nền tảng cho biết nền tảng đó tự quy gán được bao nhiêu đơn. Báo cáo hiệu quả marketing cho biết doanh nghiệp thật sự thu được gì sau khi trừ hủy, hoàn và giao thất bại, trên mọi nền tảng cùng lúc.
Mỗi nền tảng quy gán theo luật riêng, nên cộng doanh thu quy gán của Facebook, TikTok, Shopee và Google lại thường ra con số lớn hơn doanh thu thật. Một đơn có thể được hai nền tảng cùng nhận. Vì vậy báo cáo nên giữ song song hai cột: số nền tảng báo, và doanh thu thật từ đơn đã giao.
Ai đọc báo cáo và cần thấy gì?
Ba người đọc, ba câu hỏi. Viết báo cáo theo đúng câu hỏi của từng người, đừng gửi một file cho tất cả.
| Người đọc | Câu hỏi | Phần cần đọc | Tần suất |
|---|---|---|---|
| Chủ doanh nghiệp | Tiền quảng cáo có đang sinh lãi không | Tổng chi, tỷ lệ chi phí trên doanh thu thật, xu hướng 4 tuần | Tháng, đọc nhanh hằng tuần |
| Trưởng marketing | Dồn ngân sách vào đâu | Bảng theo nền tảng, theo sản phẩm, khách mới | Tuần |
| Người chạy quảng cáo | Chiến dịch nào cần sửa ngay | Ngoại lệ vượt ngưỡng theo tài khoản quảng cáo | Ngày, qua cảnh báo |
Chiến dịch đang đốt tiền không cần chờ báo cáo tuần: việc đó thuộc về cảnh báo hiệu quả quảng cáo.
Báo cáo tuần gồm những dòng nào?
Một bảng theo nền tảng là phần lõi. Mỗi dòng một nền tảng, cột đi từ tiền ra đến tiền thật vào.
Ví dụ minh họa một tuần, đơn vị triệu đồng:
| Nền tảng | Chi tiêu | Doanh thu nền tảng báo | Doanh thu giao thành công của kênh | Tỷ lệ chi phí trên doanh thu thật | Khách mới / tổng khách | Ghi chú |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 40 | 190 | 150 | 26,7% | 60% | Đơn 3 ngày cuối tuần còn đang giao | |
| TikTok (GMV Max) | 20 | 110 | 90 | 22,2% | 45% | |
| Shopee Ads | 15 | 80 | 70 | 21,4% | 35% | |
| Google Ads | 10 | 40 | -- | -- | -- | Chưa nối được đơn website về chiến dịch |
| Tổng | 85 | không cộng | -- | -- |
Ba quy ước trong bảng. Cột "doanh thu nền tảng báo" không cộng tổng, vì các nền tảng quy gán chồng nhau. Doanh thu thật lấy theo kênh sinh ra đơn: quảng cáo Facebook dẫn về đơn fanpage thì so với doanh thu fanpage. Dòng nào chưa nối được đơn thật thì để "--", và tổng cũng để "--" thay vì cộng thiếu.
Chỉ số chính là tỷ lệ chi phí trên doanh thu thật, tức chi tiêu chia doanh thu giao thành công. Ngưỡng tốt hay xấu do bạn tự đặt theo biên lợi nhuận gộp của ngành hàng, không có con số chung cho mọi shop.
Báo cáo tháng thêm gì so với báo cáo tuần?
Báo cáo tháng thêm ba lớp: theo sản phẩm, theo vòng đời khách, và đối chiếu với lãi lỗ. Đây là chỗ trả lời câu "tiền quảng cáo có sinh lãi không", chứ không chỉ "có ra đơn không".
Theo sản phẩm. Chi tiêu nào gắn được với mã sản phẩm thì tách ra. Cách gắn khác nhau theo nền tảng: có nơi nền tảng trả sẵn mã sản phẩm, có nơi phải dựa vào quy ước đặt tên chiến dịch. Phần không gắn được ghi thành dòng riêng "chưa phân bổ", đừng chia đều.
Theo vòng đời khách. Tỷ lệ khách mới cho biết quảng cáo đang mở rộng tệp hay chỉ mua lại khách cũ. Khách cũ lẽ ra đến được bằng tin nhắn, ZNS với chi phí thấp hơn.
Đối chiếu lãi lỗ. Chi quảng cáo được đưa vào báo cáo kết quả kinh doanh theo kênh. Kênh có tỷ lệ chi phí thấp nhưng phí sàn và hoàn cao vẫn có thể lỗ.
Độ trễ quy gán làm báo cáo sai ở đâu?
Đơn của mấy ngày cuối kỳ thường chưa giao xong, và nền tảng có thể quy gán thêm đơn sau vài ngày. Vì vậy tỷ lệ chi phí của tuần vừa kết thúc luôn trông xấu hơn thực tế.
Cách xử lý là ghi ngày chốt số lên đầu báo cáo, và đọc lại tuần trước nữa khi số đã đủ. Báo cáo tuần nên có một dòng "tuần T−1 sau khi giao xong" để so với số đã báo tuần trước. Nếu hai số lệch nhiều và lệch đều đặn, hãy dịch ngày chốt báo cáo lùi lại.
Một bài toán – Hai sức mạnh – Một kết quả
Bài toán thực tế. Mỗi thứ Hai, đội quảng cáo chụp màn hình từng nền tảng, cộng doanh thu quy gán và báo "hiệu quả tốt". Cuối tháng, kế toán thấy doanh thu thật thấp hơn nhiều.
Tư duy dẫn đường. Đổi mẫu số: so chi tiêu với doanh thu giao thành công lấy thẳng từ đơn, không từ màn hình nền tảng. Số không qua tay người báo cáo thì không có chỗ để làm đẹp.
AI bứt tốc. Khi bảng đã có số thật, AI viết bản tóm tắt cho từng người đọc. Che tên khách, số điện thoại trước khi dán; chỉ cần số tổng theo nền tảng và theo sản phẩm. Thêm prompt cho từng nền tảng có ở bài prompt đọc báo cáo quảng cáo.
Dưới đây là bảng hiệu quả marketing tuần này và 4 tuần trước
(chi tiêu, doanh thu nền tảng báo, doanh thu giao thành công,
tỷ lệ chi phí trên doanh thu thật, tỷ lệ khách mới).
1. Viết 3 câu cho chủ doanh nghiệp: tiền quảng cáo đang tốt lên hay xấu đi.
2. Liệt kê nền tảng nên tăng, giữ, giảm, kèm lý do bằng số.
3. Không cộng cột "doanh thu nền tảng báo". Ô "--" thì nói thiếu gì.
Kết quả cần đo lường. Chênh lệch giữa doanh thu nền tảng báo và doanh thu thật theo từng nền tảng. Tỷ lệ chi phí trên doanh thu thật theo tháng. Số quyết định điều chỉnh ngân sách được ghi lại và kiểm lại kết quả sau hai tuần.
Quyết định nào nên rút ra sau mỗi kỳ báo cáo?
Mỗi bản báo cáo kết bằng một bảng quyết định ngắn: nền tảng hoặc sản phẩm, quyết định, lý do bằng số, người làm, ngày kiểm lại. Không có dòng này thì báo cáo chỉ là bản tin.
Quantri360 lấy chi tiêu từ bốn nền tảng quảng cáo và đơn thật từ sàn, Nhanh.vn, cửa hàng về cùng một chỗ, nên bảng trên có thể dựng mà không cần chép tay. Nếu quảng cáo đang tốn tiền mà không ra đơn, bài quảng cáo tốn tiền không ra đơn đi sâu cách tìm nguyên nhân.
Tóm lại
- So chi tiêu với doanh thu giao thành công của đúng kênh, không với doanh thu nền tảng tự báo.
- Không cộng doanh thu quy gán giữa các nền tảng; dòng chưa nối được đơn thật để "--".
- Viết theo người đọc: chủ doanh nghiệp đọc tỷ lệ chi phí và xu hướng, trưởng marketing đọc phân bổ, người chạy quảng cáo nhận cảnh báo.
- Ghi ngày chốt số và đọc lại tuần trước khi đơn đã giao xong.
- Kết mỗi bản bằng bảng quyết định có người làm và ngày kiểm lại.
